Vi avverto.
Quella che sto per presentarvi è una delle peggiori realizzazioni pubblicitarie che ricordi di aver visto negli ultimi tempi. In un formato che fonde la struttura dello spot classico alla durata di un messaggio promozionale, Supradyn ha deciso di stupirci ancora. Una cosa è certa. Mentre il 76% delle donne italiane è stanco, secondo dubbie statistiche non meglio precisate né dotate di valore, all’azienda l’energia per supportare gli stereotipi non manca affatto. Vediamo il video, va’.
Una carica voce maschile si esibisce in esternazioni motivazionali, mentre osserviamo lo sguardo deciso e piedi pronti a scattare di una donna che si sta preparando a compiere la grande impresa che le si para dinanzi. Purtroppo la missione spingi-carrello (che pensavate?) fallisce causa stanchezza. Compra questo per marito, questo per figlie, metti a posto…e lo credo che la signora non ce la fa più. Supradyn viene presentato immediatamente dopo il susseguirsi di due felicissime, appropriatissime e divertentissime battute (sul vendere marito e figli o farla finita) e in men che non si dica – giusto il tempo di domandarsi se si è sentito correttamente – lo spot è finito. Parliamone.
Ehi! Che volete da me?
Ve l’avevo detto che era tremenda.
Prendetevi una manciata di secondi per riprendervi e continuiamo, dai.
Io immagino la produzione che si dà pacche sulle spalle orgogliosa per aver creato una brillante parodia di quella categoria di pubblicità che mostra uomini e donne alle prese con sport e attività correlate, con il messaggio che nulla è impossibile. Di per sé lo spunto non è neppure da scartare e poteva avere del potenziale; potenziale che è però andato bellamente a gettarsi (sì, da solo per disperazione) nel water, tirando atleticamente lo sciacquone, nel momento in cui lo spunto è stato seguito dalla più banale, trita e ritrita, tradizionale, conservatrice, sessista, noiosa e antistorica rappresentazione femminile possibile: la CMM (casalinga-mamma-moglie) che regna nel panorama pubblicitario italiano.
A quello che sarebbe potuto essere un interessante modo di cavalcare lo spunto arriveremo dopo. Per il momento concentriamoci sulle scelte narrative. Subito dopo la rivelazione della natura dell’impresa in cui è impegnata, la comica Katia Follesa, esibendosi in una recitazione non esattamente convincente (ma questo è un mio parere e non c’entra niente con la considerazione dello spot) va mano a mano, parola dopo parola, delineando per noi il profilo della donna protagonista dello spot.
La prima cosa che scopriamo è che è una casalinga; veniamo a conoscerla proprio mentre si occupa della spesa, relativamente alla quale ci vengono forniti anche dei dettagli. Sappiamo già che la donna acquista per tutta la famiglia, perché è implicito e reso sufficientemente chiaro dalla quantità di prodotti, ma si pensa bene di specificare che le spetti comprare, oltre all’acqua e ai dolci per la figlia capricciosa, le casse di birra per suo marito (ah, la buona vecchia associazione birra-uomini). La protagonista è stanca, scocciata e affaticata, con pesanti buste strette nelle mani. Oltre ad acquisto e trasporto della spesa, le tocca occuparsi anche di metterla a posto. E chi se non lei? D’altronde è sola. Non c’è nessun altro in casa. Figlia a scuola e marito a lavoro, com’è estremamente facile dedurre o dar per scontato.
Passando oltre il mistero del perché abbiano pensato che “squadra di rugbisti” fosse un’espressione che la gran parte degli spettatori e delle spettatrici si sarebbe sentita di legare all’idea di qualcosa di difficile da affrontare (non so voi – ditemelo, magari – ma a me non sarebbe mai venuta in mente una simile analogia), ecco che arriviamo al peggio, che segue lo stereotipato classico a cui siamo già tristemente abituate/i.
La casalinga carica del lavoro non retribuito volto a curarsi di casa, figli e marito è arrivata al limite. È stanchissima. Ma è stanca di essere stanca. Smettere di farsi carico della piena responsabilità dei lavori di cura domestici, proporre e implementare una condivisione che renda possibile una più agevole espletazione delle faccende e la preservazione del proprio benessere e della propria sanità mentale non è neppure considerata come idea. Molto più sensato pensare di vendere marito e figli, no? Te ne liberi, così da non dover sgobbare per loro. Ha perfettamente senso, in una retrograda ottica di considerazione della donna come destinata al ruolo domestico e di cura. Perché, fate attenzione, valutare questa come unica opzione (oltre a prendere Supradyn, si intende) coincide col passare il messaggio che, in presenza di marito e figli, una condizione come quella osservata sia INEVITABILE nell’esperienza di vita di una donna. È chiaro. È proprio una questione di logica analisi di quanto affermato.
E questo va anche al di là dell’eticamente discutibile scelta di parlare di “vendere”. Il concetto sarebbe rimasto, nella sostanza, invariato se avesse optato per abbandonare, liberarsi (come in quest’altro spot tremendo) o anche solo “prendersi una pausa da”. Certo, la discutibilità etica della comunicazione riceve un bel rinforzo subito dopo, quando la protagonista pensa bene di introdurre la somministrazione di Supradyn utilizzando un’esplicita allusione al suicidio – prendere una pastiglia e decidere di farla finita. In tutto questo, immersa nello sconforto, mi domando dove sia finita la capacità di fare umorismo senza attingere a immaginari svilenti o problematici (per non parlare dell’appropriatezza del contesto – questo non è uno show comico personale; è uno spot che va in onda in pieno giorno e dunque questa che fa battute sul suicidio arriva alle orecchie anche di bambine e bambini).
C’è un ultimo appunto che desidero fare. Riguarda la narrazione. È un punto delicato perché la scelta fatta non ha solo dei contro. Pur in assenza di un neutro, in Italiano è uso comune (sebbene grammaticalmente scorretto) avvalersi del maschile per rivolgersi a entrambi i sessi, mentre il femminile è considerato come rivolto solo alle donne. In quest’ottica, è stato bene evitare il femminile, in quanto avrebbe indicato un’esplicita targetizzazione per sesso aggravando ulteriormente la stereotipizzazione. Tuttavia, la struttura comunicativa della pubblicità fa sì che il solo maschile crei dei momenti di dissonanza. Su tutti, quando la protagonista dice “quando sei stanco di essere stanco, o metti in vendita marito e figli…” (non funzionerebbe neppure se intendessero rivolgersi, per assurdo visto che per i pubblicitari non esistono, esclusivamente a famiglie composte da due uomini e figli – il matrimonio non è legale in Italia). Se in una misura la dissonanza è causata dalla scelta di parlare al maschile, in misura forse maggiore è causata dalla scelta di rappresentare una moglie che si occupa di marito e figli. Essendo la pubblicità interamente costruita attorno a una rappresentazione stereotipata della donna, il maschile non può che suonare stonato. Non è adattabile al contesto. Va anche considerato, poi, che con il minuto e passa a disposizione, non avrebbe ucciso nessuno usare almeno in un’occasione un’espressione che includesse entrambi i sessi.
Prima di chiudere il commento a questo marcio capitolo pubblicitario, qualche ideuccia.
Sostituire la donna con uomo non potrebbe essere sufficiente a eliminare l’elemento problematico, che resterebbe invariato nella parte narrata, col vendere moglie e figli. Quella parte è assolutamente insalvabile. C’era però un modo semplice per preservare la parodia al filone con narrazione motivazionale dello sport evitando le narrazioni stereotipate. Sarebbe bastato far partire la donna o l’uomo (o sia una donna che un uomo) nell’attività sportiva che ci si aspetterebbe di vedere, con decisione e coraggio, per poi capitolare poco dopo per troppa stanchezza (sarebbe stato un modo a mio avviso più efficace per ironizzare sul tema e anche per far simpatizzare chi guarda). O ancora, se proprio piaceva l’idea di creare contrasto tra l’immaginario sportivo e quello delle attività da tutti i giorni (come idea comunque con potenziale), sarebbe stato sufficiente evitare di associare faccende domestiche alle donne. Una donna che si prepara a salire la rampa di scale per raggiungere l’ufficio, per esempio. Oppure attività legate a professioni, che costituiscono la quotidianità di milioni di uomini e donne. Grande occasione per mostrare immaginari che sovvertono gli stereotipi e la cui osservazione ci viene preclusa. Sempre mantenendo come femminile il sesso della figura protagonista (e varrebbe lo stesso principio con una figura maschile), poteva esserci una muratrice, una fattorina, una cameriera, una gommista – l’importante è che stesse per svolgere un’azione cercando di dar fondo alle energie rimaste.
In conclusione, Supradyn si fa portavoce del messaggio per cui alla donna spetta curarsi di casa, marito e figli e che il modo per rendere l’inevitabile stanchezza più lieve non consiste certo nel modificare la sua condizione, bensì nel prendere un multivitaminico. La condizione lasciamola immutata, che ci piace così. Se volete scrivere all’azienda, potete farlo consultando i link in basso. Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
L’espressione dell’opinione relativa agli spot – spesso più della segnalazione degli stessi – può essere cruciale e determinante nello stimolare i marchi a muoversi verso una direzione pubblicitaria diversa, più progressista e socialmente responsabile. Poiché l’unione fa la forza, come diversi casi hanno in passato dimostrato, invito tutti a prendersi il tempo per lasciare commenti sulle pagine ufficiali e/o inviare email ai marchi interessati. A seguire, i dati per lo spot menzionato nell’articolo:
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